Sebuah strategi pemasaran dapat terlihat menarik di atas kertas, tetapi belum tentu berhasil ketika diterapkan. Iklan yang dirancang dengan visual profesional, misalnya, bisa memperoleh sedikit respons apabila pesannya tidak berhubungan dengan kebutuhan orang yang melihatnya. Begitu pula produk yang memiliki banyak fitur belum tentu diminati jika calon pembeli tidak memahami manfaatnya.
Salah satu penyebabnya adalah kurangnya pemahaman terhadap target audiens. Banyak keputusan pemasaran dibuat berdasarkan perkiraan internal, bukan berdasarkan informasi mengenai kebutuhan, kebiasaan, dan persoalan yang benar-benar dihadapi calon pelanggan.
Memahami audiens bukan sekadar mengetahui rentang usia atau lokasi tempat tinggal mereka. Perusahaan juga perlu mengetahui alasan seseorang mencari solusi, pilihan yang sudah tersedia, serta faktor yang memengaruhi keputusan mereka.
Dengan pemahaman tersebut, strategi pemasaran dapat disusun secara lebih terarah dan tidak sekadar mengikuti tren yang sedang populer.
Mengapa pemahaman audiens perlu menjadi langkah awal?
Setiap orang memiliki kebutuhan dan pertimbangan yang berbeda. Dua orang dengan usia dan pekerjaan serupa belum tentu tertarik pada produk yang sama karena situasi, prioritas, dan kemampuan mereka juga berbeda.
Sebagai contoh, layanan perangkat lunak untuk bisnis kecil dapat menarik dua kelompok calon pelanggan. Kelompok pertama membutuhkan pencatatan transaksi yang sederhana, sedangkan kelompok kedua membutuhkan laporan yang membantu mereka memantau persediaan dan penjualan.
Meskipun keduanya menjalankan bisnis kecil, alasan mereka mencari perangkat lunak tidak sepenuhnya sama. Pesan pemasaran yang hanya menonjolkan banyaknya fitur mungkin tidak cukup menjawab kebutuhan kelompok pertama, sementara kelompok kedua mungkin justru memerlukan penjelasan tentang kemampuan analisis laporan.
Melalui riset audiens, perusahaan dapat mengenali perbedaan kebutuhan tersebut sebelum menginvestasikan waktu dan biaya untuk membuat kampanye.
Pendekatan ini juga membantu mengurangi risiko membangun strategi berdasarkan asumsi yang belum diuji. Pedoman riset pengguna GOV.UK menekankan pentingnya memahami tujuan, cara yang saat ini digunakan pengguna, dan masalah yang mereka alami sebelum merancang solusi.
Menentukan pertanyaan riset yang tepat
Sebelum mengumpulkan informasi, tentukan terlebih dahulu apa yang ingin diketahui. Tanpa tujuan yang jelas, proses riset berisiko menghasilkan banyak data yang tidak membantu pengambilan keputusan.
Pertanyaan riset sebaiknya berkaitan langsung dengan persoalan pemasaran yang sedang dihadapi.
Misalnya, perusahaan yang akan meluncurkan produk baru perlu mengetahui apakah calon pelanggan benar-benar membutuhkan produk tersebut. Perusahaan yang sudah memiliki pelanggan mungkin lebih membutuhkan informasi tentang alasan pelanggan memilih merek mereka atau hal yang membuat sebagian pengguna berhenti berlangganan.
Berikut beberapa contoh pertanyaan yang bisa digunakan:
- Masalah apa yang paling sering dihadapi calon pelanggan?
- Bagaimana mereka menyelesaikan masalah tersebut saat ini?
- Apa yang membuat mereka mencari produk atau layanan alternatif?
- Informasi apa yang dibutuhkan sebelum membuat keputusan pembelian?
- Faktor apa yang menyebabkan mereka ragu untuk mencoba suatu produk?
- Di mana mereka biasanya mencari informasi yang berkaitan dengan kebutuhan tersebut?
Pilih pertanyaan berdasarkan keputusan yang akan diambil setelah riset selesai. Jika tujuan utamanya menentukan pesan iklan, misalnya, informasi mengenai kebutuhan dan alasan pembelian lebih penting daripada mengumpulkan data demografis yang tidak berkaitan langsung dengan keputusan tersebut.
Mengumpulkan informasi dari sumber yang tersedia
Riset tidak selalu harus dimulai dengan survei besar atau pengeluaran yang mahal. Informasi awal bisa diperoleh dari data yang sudah dimiliki perusahaan dan sumber terbuka yang relevan.
Situs web, laporan industri, data penjualan, pertanyaan pelanggan, ulasan produk, serta percakapan dengan tim layanan pelanggan dapat memberikan gambaran awal tentang kebutuhan pasar.
Jika banyak pelanggan menanyakan cara menggunakan suatu fitur, mungkin terdapat kebutuhan akan penjelasan yang lebih sederhana. Jika calon pelanggan berulang kali mempertanyakan harga, perusahaan perlu memeriksa apakah mereka memahami manfaat produk, apakah paketnya sesuai dengan kebutuhan, atau apakah ada alternatif yang dianggap lebih menarik.
Sumber sekunder seperti laporan industri dan informasi publik dapat membantu memahami kondisi pasar secara umum. Namun, informasi tersebut sebaiknya tidak langsung dianggap mewakili seluruh calon pelanggan bisnis tertentu.
Panduan riset pasar dari Xero juga menyarankan penggunaan sumber sekunder untuk memahami situasi pasar, lalu melengkapinya dengan riset langsung kepada calon pelanggan.
Setelah memperoleh gambaran awal, perusahaan dapat menentukan informasi mana yang masih belum diketahui dan perlu diperiksa lebih lanjut.
Menggunakan wawancara untuk memahami alasan di balik keputusan
Data angka dapat menunjukkan pola, tetapi sering kali tidak menjelaskan alasan seseorang melakukan sesuatu. Untuk memahami pertimbangan calon pelanggan, wawancara dapat menjadi metode yang berguna.
Wawancara memungkinkan peneliti menggali pengalaman, kesulitan, harapan, dan pertimbangan yang muncul ketika seseorang mencari solusi. Pertanyaan terbuka biasanya lebih membantu daripada pertanyaan yang langsung mengarahkan responden pada jawaban tertentu.
Sebagai contoh, daripada bertanya, “Apakah Anda menyukai fitur otomatis kami?”, pewawancara dapat bertanya, “Bagaimana Anda biasanya menyelesaikan pekerjaan ini, dan bagian mana yang paling menyita waktu?”
Pertanyaan kedua memberi kesempatan kepada responden untuk menjelaskan pengalamannya tanpa harus menyetujui atau menolak fitur yang ditawarkan.
Ketika melakukan wawancara, hindari hanya berbicara dengan orang yang sudah mengenal perusahaan atau memiliki hubungan dekat dengan tim. Mereka mungkin tidak mencerminkan pandangan pasar yang lebih luas.
Catat pola jawaban yang muncul, tetapi jangan menganggap satu pengalaman sebagai gambaran seluruh audiens. Temuan wawancara sebaiknya dipakai untuk membentuk hipotesis yang kemudian diperiksa menggunakan bukti tambahan apabila diperlukan.
Memanfaatkan survei dan data perilaku
Setelah memperoleh pemahaman awal, survei dapat membantu menguji apakah temuan tersebut juga muncul pada kelompok yang lebih luas.
Survei sebaiknya berisi pertanyaan yang jelas, tidak menggabungkan terlalu banyak persoalan dalam satu pertanyaan, serta menghindari pilihan jawaban yang hanya menguntungkan sudut pandang perusahaan.
Sebagai contoh, perusahaan dapat menanyakan masalah utama yang ingin diselesaikan responden, fitur yang paling dibutuhkan, atau alasan mereka belum menggunakan suatu layanan.
Selain survei, data perilaku digital juga dapat memberikan informasi yang bermanfaat. Dengan memperhatikan data yang tersedia dan dikumpulkan secara semestinya, perusahaan dapat mempelajari halaman yang sering dikunjungi, materi yang menarik perhatian, atau tahapan ketika pengguna meninggalkan proses pendaftaran.
Pedoman riset pengguna GOV.UK menjelaskan bahwa survei, wawancara, pengujian kegunaan, dan analisis data dapat saling melengkapi untuk memahami pengalaman pengguna.
Setiap metode memiliki keterbatasan. Orang yang mengisi survei belum tentu mewakili semua calon pelanggan, sedangkan halaman yang banyak dikunjungi belum tentu menghasilkan pembelian. Karena itu, gabungkan beberapa sumber bukti sebelum menetapkan kesimpulan penting.
Menyusun profil target pelanggan berdasarkan bukti
Informasi yang terkumpul akan lebih mudah digunakan apabila dirangkum menjadi profil audiens yang praktis.
Profil ini dapat mencakup kebutuhan utama, tujuan, kebiasaan mencari informasi, hambatan pembelian, serta karakteristik lain yang relevan dengan keputusan pemasaran. Data usia, lokasi, pekerjaan, dan kemampuan belanja dapat ditambahkan jika memang dibutuhkan.
Misalnya, sebuah perusahaan yang menyediakan layanan pembukuan digital mungkin menyusun profil calon pelanggan sebagai berikut:
Profil A: Pemilik usaha yang mengelola keuangan sendiri. Ia membutuhkan pencatatan transaksi yang mudah dipahami, tidak memiliki banyak waktu untuk mempelajari sistem rumit, dan ingin melihat kondisi keuangan usaha dengan cepat.
Profil B: Pengelola usaha dengan beberapa karyawan. Ia membutuhkan pencatatan yang dapat digunakan bersama, laporan yang lebih terstruktur, serta gambaran transaksi untuk membantu pengambilan keputusan.
Kedua profil tersebut hanya contoh ilustratif, bukan hasil riset dari perusahaan tertentu. Dalam praktiknya, profil perlu diperbarui sesuai dengan data yang benar-benar ditemukan.
Profil audiens tidak seharusnya menjadi stereotip yang menganggap semua orang dalam satu kelompok mempunyai perilaku identik. Fungsinya adalah membantu tim memahami pola kebutuhan tanpa menghilangkan variasi antarindividu.
Memisahkan fakta, asumsi, dan peluang pemasaran
Salah satu tantangan dalam riset adalah kecenderungan menafsirkan informasi sesuai dengan keyakinan yang sudah dimiliki sebelumnya. Tim mungkin menganggap harga sebagai masalah utama, padahal calon pelanggan sebenarnya tidak memahami cara kerja produk.
Untuk menghindari kesalahan tersebut, kelompokkan hasil riset menjadi tiga bagian.
Fakta yang teramati adalah informasi yang didukung bukti, seperti sejumlah responden menyebut kesulitan menggunakan fitur tertentu.
Asumsi yang perlu diuji adalah dugaan yang belum memiliki bukti cukup, misalnya anggapan bahwa calon pelanggan lebih menyukai komunikasi melalui media sosial daripada surat elektronik.
Peluang pemasaran adalah kemungkinan tindakan berdasarkan hasil analisis, seperti membuat panduan penggunaan yang lebih sederhana atau memperjelas manfaat produk pada halaman layanan.
Pemisahan ini membuat perusahaan lebih mudah membedakan apa yang sudah diketahui dengan apa yang masih perlu diperiksa. Pendekatan tersebut juga mencegah keputusan strategis dibuat hanya berdasarkan pendapat anggota tim yang paling berpengaruh.
Mengubah hasil riset menjadi strategi pemasaran
Riset akan memberikan nilai praktis ketika temuannya digunakan untuk memperbaiki keputusan.
Jika pelanggan membutuhkan penjelasan sebelum membeli, perusahaan dapat menyediakan panduan, demonstrasi produk, atau halaman pertanyaan yang sering diajukan. Jika hambatan utamanya adalah proses penggunaan yang rumit, perbaikan pengalaman pengguna mungkin lebih relevan daripada menambah anggaran iklan.
Bila hasil riset menunjukkan beberapa kelompok memiliki kebutuhan berbeda, perusahaan dapat menyiapkan pesan yang disesuaikan untuk setiap kelompok. Prinsipnya bukan membuat sebanyak mungkin variasi materi, melainkan memastikan setiap pesan menjawab kebutuhan yang nyata.
Tentukan juga indikator untuk menilai hasil penerapan. Perusahaan bisa mengamati perubahan jumlah pertanyaan yang berulang, penyelesaian pendaftaran, konversi, atau tanggapan pelanggan terhadap materi baru, sesuai dengan tujuan awal.
Setelah strategi diterapkan, kumpulkan kembali umpan balik. Kebutuhan pelanggan dapat berubah seiring perkembangan produk, persaingan, kondisi ekonomi, dan kebiasaan penggunaan teknologi.
Oleh karena itu, pemahaman audiens bukan pekerjaan yang selesai sekali saja. Proses pengumpulan informasi, pengujian asumsi, penerapan strategi, dan evaluasi perlu dilakukan secara berkala.
Menjadikan pemahaman audiens sebagai dasar keputusan
Strategi pemasaran yang baik dimulai dengan kemampuan mendengarkan dan mempelajari kebutuhan orang yang ingin dijangkau. Semakin jelas masalah yang hendak diselesaikan, semakin mudah perusahaan menentukan pesan, saluran, dan bentuk penawaran yang relevan.
Informasi tersebut tidak harus selalu berasal dari penelitian yang rumit. Pengamatan terarah, wawancara, survei, data perilaku, dan masukan pelanggan dapat menjadi sumber awal yang bernilai apabila dikumpulkan serta ditafsirkan dengan cermat.
Pada akhirnya, target pelanggan sebaiknya ditentukan berdasarkan gabungan bukti, bukan semata-mata dugaan tentang siapa yang mungkin membeli suatu produk. Dengan cara ini, keputusan pemasaran memiliki dasar yang lebih kuat, kebutuhan pelanggan mendapat perhatian yang lebih tepat, dan sumber daya perusahaan dapat diarahkan pada peluang yang benar-benar layak diuji.\