Pernah melihat iklan yang dipenuhi kata-kata seperti inovatif, unggul, berkualitas, dan terpercaya, tetapi tidak benar-benar menjelaskan manfaat produknya? Kalimat seperti itu terdengar menjanjikan, tetapi calon pelanggan mungkin masih bertanya-tanya apa yang membuat produk tersebut layak dipertimbangkan.
Masalahnya bukan selalu terletak pada produk. Bisa jadi, cara perusahaan mengomunikasikan manfaatnya belum cukup dekat dengan kebutuhan orang yang ingin dijangkau.
Komunikasi merek yang efektif tidak hanya berbicara tentang kelebihan perusahaan. Pesan perlu menjelaskan hubungan antara penawaran yang diberikan dan persoalan yang sedang dihadapi pelanggan. Prinsip komunikasi dari World Health Organization (WHO) juga menekankan relevansi, kemudahan pemahaman, kredibilitas, dan kemampuan komunikasi untuk mendorong tindakan.
Karena itu, menyusun pesan yang kuat membutuhkan lebih dari sekadar slogan menarik. Perusahaan perlu menentukan inti informasi yang hendak disampaikan, manfaat yang ingin ditonjolkan, serta cara menjelaskan semuanya agar mudah dipahami.
Memulai dari masalah yang ingin diselesaikan pelanggan
Sebelum menulis materi promosi, pahami terlebih dahulu persoalan yang berkaitan dengan produk atau layanan. Titik awal ini membantu perusahaan menghindari kebiasaan membicarakan fitur yang sebenarnya tidak terlalu penting bagi calon pembeli.
Sebagai contoh, perusahaan yang menjual aplikasi pengelolaan jadwal mungkin ingin menonjolkan teknologi, desain antarmuka, dan kemampuan integrasinya. Namun, pelanggan yang mengelola banyak pekerjaan sekaligus mungkin lebih peduli pada kemampuan aplikasi tersebut membantu mereka mengurangi jadwal yang bertabrakan.
Dalam situasi ini, fitur tetap penting, tetapi manfaat praktisnya perlu dijelaskan terlebih dahulu.
Perusahaan dapat menggunakan pertanyaan sederhana untuk merumuskan pesan:
- Masalah apa yang ingin diselesaikan pelanggan?
- Apa kesulitan yang mereka alami saat menggunakan solusi yang tersedia?
- Bagaimana produk membantu mengatasi kesulitan tersebut?
- Apa yang perlu diketahui pelanggan sebelum mencoba atau membeli?
Jawaban dari pertanyaan tersebut menjadi bahan untuk menyusun komunikasi yang berorientasi pada kebutuhan pelanggan, bukan semata-mata pada keinginan perusahaan untuk mempromosikan produknya.
Menjelaskan manfaat, bukan sekadar fitur
Fitur menjelaskan apa yang dimiliki suatu produk, sedangkan manfaat menerangkan mengapa kemampuan tersebut berguna bagi pengguna.
Keduanya sama-sama diperlukan, tetapi tidak memiliki fungsi yang identik.
Misalnya, sebuah aplikasi pencatatan keuangan memiliki fitur pengelompokan transaksi otomatis. Menyebutkan fitur tersebut saja belum menjelaskan alasan calon pelanggan perlu menggunakannya.
Pesan akan lebih mudah dipahami apabila dikaitkan dengan manfaat yang relevan, seperti membantu pengguna melihat pengeluaran berdasarkan kategori tanpa harus mengelompokkan setiap transaksi secara manual.
Contoh lainnya adalah toko perlengkapan rumah yang menjual rak dengan sistem pemasangan sederhana. Alih-alih hanya menyebutkan jenis material dan ukuran rak, perusahaan dapat menjelaskan bahwa desainnya membantu pengguna menyusun barang tanpa membutuhkan proses perakitan yang rumit.
Meski demikian, manfaat yang disampaikan harus sesuai dengan kemampuan produk. Jangan menjanjikan penghematan waktu, peningkatan pendapatan, atau hasil tertentu apabila perusahaan tidak memiliki dasar yang memadai untuk mendukung klaim tersebut.
Pedoman komunikasi dari U.S. Small Business Administration menganjurkan penekanan pada manfaat praktis, kebutuhan audiens, bahasa yang mudah dipahami, serta bukti yang mendukung klaim.
Merumuskan satu gagasan utama yang mudah diingat
Materi pemasaran sering kali gagal menyampaikan inti pesan karena berusaha memasukkan terlalu banyak informasi sekaligus. Satu iklan dapat memuat sejarah perusahaan, seluruh fitur produk, berbagai keunggulan, promosi, penghargaan, dan ajakan membeli dalam ruang yang terbatas.
Akibatnya, perhatian audiens terpecah dan manfaat utama menjadi sulit dikenali.
Untuk menghindari masalah tersebut, tentukan satu gagasan utama yang ingin diingat audiens setelah melihat materi. Informasi lain dapat mendukung gagasan tersebut, tetapi tidak perlu semuanya mendapat penekanan yang sama.
Misalnya, untuk layanan pencatatan keuangan bagi usaha kecil, gagasan utamanya dapat berupa kemudahan memantau pemasukan dan pengeluaran dalam satu tempat. Penjelasan mengenai kategori transaksi, laporan, dan fitur ekspor dapat menjadi informasi pendukung.
Cara ini tidak mengharuskan setiap pesan menjadi sangat pendek. Halaman produk yang terperinci tetap dapat memuat banyak informasi. Yang perlu dijaga adalah urutan penyampaiannya agar pembaca menemukan manfaat utama terlebih dahulu sebelum mempelajari rincian lainnya.
WHO merekomendasikan agar komunikasi memiliki tujuan yang jelas, menggunakan bahasa yang akrab, dan menempatkan informasi penting di bagian awal.
Menggunakan bahasa yang dekat dengan kehidupan audiens
Pesan yang benar secara teknis belum tentu mudah dipahami. Istilah yang biasa digunakan oleh tim internal dapat terasa asing bagi calon pelanggan yang tidak memiliki latar belakang serupa.
Bayangkan sebuah perusahaan layanan penyimpanan digital menggunakan kalimat, “Optimalkan sinkronisasi lintas perangkat untuk meningkatkan efisiensi alur kerja.”
Bagi pengguna teknis, kalimat tersebut mungkin dapat dimengerti. Namun, pelanggan umum mungkin lebih mudah memahami penjelasan seperti, “Buka dokumen yang sama dari komputer atau ponsel tanpa perlu memindahkan berkas secara manual,” apabila kemampuan tersebut memang tersedia.
Perbedaan utamanya terletak pada cara manfaat dijelaskan. Istilah teknis diganti dengan situasi konkret yang dapat dibayangkan oleh pembaca.
Perusahaan juga perlu memperhatikan nada komunikasi. Merek yang melayani profesional bisnis mungkin memilih bahasa langsung dan informatif. Sementara itu, merek yang menawarkan produk untuk kegiatan rekreasi dapat menggunakan bahasa yang lebih santai, selama tetap sesuai dengan karakter perusahaan.
Bahasa yang sederhana bukan berarti menghilangkan informasi penting. Tujuannya adalah membuat informasi yang dibutuhkan lebih mudah dipahami tanpa mengorbankan ketepatan makna.
Memberikan alasan yang masuk akal untuk mempercayai pesan
Calon pelanggan tidak selalu menerima klaim promosi begitu saja. Ketika sebuah perusahaan menyebut produknya paling praktis atau paling berkualitas, audiens mungkin ingin mengetahui dasar dari pernyataan tersebut.
Oleh sebab itu, pesan yang meyakinkan sebaiknya dilengkapi bukti yang relevan.
Bentuk buktinya dapat berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan klaim yang disampaikan. Spesifikasi produk dapat menjelaskan kemampuan teknis. Demonstrasi dapat memperlihatkan cara kerja. Studi kasus yang terdokumentasi dapat memberikan konteks mengenai penerapan layanan. Ulasan pelanggan yang autentik dapat membantu calon pembeli memahami pengalaman pengguna lain.
Tidak semua klaim membutuhkan bentuk bukti yang sama. Pernyataan mengenai ukuran produk, misalnya, dapat diperiksa melalui spesifikasi yang jelas. Klaim mengenai kepuasan pelanggan memerlukan dasar yang sesuai dengan pengalaman pelanggan tersebut.
Hindari membuat testimoni, angka keberhasilan, atau perbandingan dengan pesaing yang tidak dapat diverifikasi. Komunikasi yang berlebihan mungkin terlihat menarik dalam jangka pendek, tetapi dapat menimbulkan kekecewaan ketika pengalaman pelanggan tidak sesuai dengan janji yang diberikan.
Menjaga konsistensi pesan di berbagai saluran
Calon pelanggan dapat menemukan sebuah merek melalui media sosial, iklan pencarian, situs web, surel, atau rekomendasi orang lain. Setiap saluran mempunyai format dan kebutuhan penyampaian yang berbeda.
Walaupun demikian, gagasan utama yang disampaikan sebaiknya tetap konsisten.
Sebagai contoh, iklan sebuah jasa konsultasi mungkin menjanjikan bantuan dalam menyusun sistem kerja yang lebih teratur. Ketika pengguna membuka halaman layanannya, informasi utama seharusnya tetap berhubungan dengan manfaat tersebut, bukan beralih ke penawaran yang sama sekali tidak dijelaskan sebelumnya.
Kesesuaian ini penting karena audiens membutuhkan kesinambungan informasi sejak pertama kali mengenal penawaran hingga mengambil keputusan.
Google Ads juga menyarankan agar teks iklan, kata kunci, ajakan bertindak, dan halaman tujuan saling sesuai. Pesan pada halaman yang dibuka seharusnya memenuhi ekspektasi yang dibentuk oleh iklan.
Konsistensi bukan berarti semua saluran harus menggunakan kalimat yang persis sama. Iklan dapat memakai kalimat singkat, sedangkan halaman situs menjelaskan manfaat dan ketentuan secara lebih rinci. Yang harus tetap selaras adalah janji utama, fakta yang disampaikan, serta tindakan yang diharapkan dari audiens.
Menyusun ajakan bertindak yang jelas
Setelah menjelaskan manfaat, perusahaan perlu membantu audiens memahami langkah berikutnya.
Ajakan bertindak atau call to action dapat berupa tindakan sederhana, seperti membaca panduan, melihat katalog, menjadwalkan konsultasi, mencoba layanan, atau melakukan pembelian.
Pilihan kata perlu mencerminkan apa yang benar-benar terjadi setelah tindakan dilakukan.
Misalnya, tombol bertuliskan “Lihat Paket Layanan” lebih tepat jika pengguna akan diarahkan ke daftar paket. Tombol “Jadwalkan Konsultasi” sesuai jika tersedia proses pemilihan waktu konsultasi.
Ajakan bertindak yang terlalu umum, seperti “Klik di sini”, tidak selalu memberikan konteks yang cukup. Sebaliknya, instruksi yang spesifik membantu audiens memahami manfaat dari langkah yang akan diambil.
Perusahaan juga perlu menghindari tekanan yang tidak perlu. Pesan seperti “Beli sekarang atau Anda akan tertinggal selamanya” tidak memberikan informasi yang memadai mengenai manfaat produk dan dapat menciptakan urgensi yang menyesatkan jika tidak didukung keadaan sebenarnya.
Ajakan yang baik memberikan arah, bukan memaksa audiens mengambil keputusan.
Menguji dan memperbaiki pesan berdasarkan respons
Pesan yang menurut tim pemasaran sudah jelas belum tentu dipahami dengan cara yang sama oleh calon pelanggan. Karena itu, evaluasi menjadi bagian penting dalam proses pengembangan komunikasi merek.
Perusahaan dapat membuat beberapa variasi pesan dengan pendekatan yang berbeda. Satu versi menonjolkan manfaat praktis, sedangkan versi lainnya menekankan kemudahan penggunaan. Respons terhadap masing-masing versi kemudian dinilai berdasarkan tujuan yang sudah ditetapkan.
Jika kampanye bertujuan memperoleh pendaftaran, tim dapat membandingkan jumlah pendaftaran dan tingkat penyelesaian formulir. Jika tujuannya meningkatkan pemahaman, wawancara atau pertanyaan lanjutan dapat membantu mengetahui apakah audiens menangkap pesan yang dimaksud.
Pengujian perlu dilakukan secara terarah. Perbedaan respons tidak otomatis menunjukkan bahwa satu kalimat selalu lebih efektif dalam setiap kondisi, karena karakter audiens, penempatan iklan, waktu penayangan, dan faktor lain juga dapat memengaruhi hasil.
Selain angka, perhatikan komentar, pertanyaan, dan keberatan yang sering muncul. Jika calon pelanggan terus-menerus salah memahami suatu manfaat, penjelasan mungkin perlu diperbaiki sebelum perusahaan memperluas kampanye.
Menjadikan pesan merek bagian dari pengalaman pelanggan
Komunikasi yang baik tidak berhenti pada iklan atau slogan. Pesan yang disampaikan perlu sesuai dengan pengalaman yang benar-benar diterima pelanggan.
Jika perusahaan menjanjikan proses pemesanan yang sederhana, prosedur pemesanan seharusnya tidak penuh dengan langkah yang membingungkan. Jika produk dipromosikan sebagai pilihan yang mudah digunakan, panduan dan dukungan pelanggan perlu membantu pengguna mencapai tujuan tersebut.
Hubungan antara komunikasi dan pengalaman ini menentukan apakah nilai pelanggan yang dijanjikan benar-benar dapat dirasakan dalam penggunaan sehari-hari.
Perusahaan sebaiknya secara berkala memeriksa apakah pesan yang digunakan masih sesuai dengan kondisi produk, kebutuhan pasar, dan pengalaman pelanggan. Perubahan fitur, layanan, harga, atau proses operasional mungkin memerlukan penyesuaian materi komunikasi.
Pesan merek yang efektif bukan sekadar kalimat yang terdengar menarik. Pesan tersebut membantu calon pelanggan memahami manfaat, memperkirakan apa yang akan mereka dapatkan, dan membuat keputusan berdasarkan informasi yang cukup.
Menyusun komunikasi merek yang relevan membutuhkan pemahaman terhadap masalah pelanggan, kemampuan menerangkan manfaat, bahasa yang jelas, bukti yang dapat dipercaya, serta ajakan bertindak yang tepat.
Proses ini tidak selalu membutuhkan slogan yang rumit atau materi promosi yang penuh istilah teknis. Sering kali, penjelasan sederhana yang langsung menjawab kebutuhan audiens lebih berguna daripada rangkaian klaim besar tanpa konteks.
Ketika pesan disusun berdasarkan manfaat yang nyata dan diterapkan secara konsisten, perusahaan dapat membangun komunikasi yang lebih mudah dipahami sekaligus memberikan gambaran yang jujur tentang penawarannya.
Pada akhirnya, keberhasilan pesan tidak hanya ditentukan oleh seberapa menarik bunyinya, tetapi juga oleh seberapa baik pesan tersebut membantu pelanggan memahami pilihan dan menilai manfaat yang ditawarkan.
