Sebuah bisnis tidak harus selalu membayar iklan setiap kali ingin memperkenalkan produknya kepada calon pelanggan. Ada cara lain untuk membuat orang mengenal sebuah merek, memahami manfaatnya, dan mengingatnya ketika membutuhkan produk atau layanan tertentu.
Misalnya, seseorang menemukan panduan yang membantu menyelesaikan masalah sehari-hari. Setelah membaca informasi tersebut, ia mulai mengenal perusahaan yang menerbitkannya. Beberapa waktu kemudian, orang yang sama melihat pembahasan lain dari perusahaan tersebut dan mulai mengingat nama serta bidang keahliannya.
Proses ini tidak selalu menghasilkan pembelian secara langsung. Namun, interaksi yang bermanfaat dan konsisten dapat membantu sebuah bisnis membangun hubungan dengan calon pelanggan tanpa harus bergantung sepenuhnya pada promosi berbayar.
Dalam pemasaran, kesadaran merek berkaitan dengan sejauh mana audiens mengenali atau mengingat identitas sebuah merek beserta produk dan layanannya. Pengenalan ini dapat dibangun melalui berbagai titik interaksi, mulai dari konten digital hingga pengalaman pelanggan. Sprout Social juga menempatkan konten, hubungan masyarakat, media sosial organik, dan kemitraan sebagai bagian dari strategi pengembangan pengenalan merek.
1. Membuat konten yang menjawab kebutuhan audiens
Salah satu cara membangun pengenalan merek tanpa terus membeli ruang iklan adalah menerbitkan informasi yang berguna bagi kelompok pembaca yang ingin dijangkau.
Konten dapat berupa artikel panduan, video tutorial, infografik, penjelasan masalah umum, atau jawaban atas pertanyaan yang sering diajukan calon pelanggan. Bentuknya perlu disesuaikan dengan karakter bisnis dan kebiasaan audiens.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan perlengkapan berkebun dapat membuat panduan memilih media tanam, merawat tanaman dalam ruangan, atau mengatasi masalah daun yang menguning. Materi tersebut membantu pembaca sekaligus memperkenalkan perusahaan sebagai sumber informasi yang relevan dengan kebutuhan mereka.
Strategi ini berbeda dari membuat materi yang hanya memuat promosi produk. Konten yang bermanfaat memberikan alasan bagi audiens untuk membaca, menyimpan, atau membagikannya kepada orang lain.
Google Search Central juga menganjurkan penerbitan konten yang dibuat untuk membantu manusia, memiliki nilai informasi yang jelas, dan memberikan sesuatu yang lebih berarti daripada sekadar mengulang informasi dari sumber lain. (Google Search Central)
Kuncinya bukan menerbitkan sebanyak mungkin materi, melainkan memastikan setiap konten memiliki tujuan dan menjawab kebutuhan tertentu.
2. Mengembangkan konten organik secara konsisten
Media sosial dapat menjadi tempat bagi bisnis untuk membangun hubungan dengan audiens tanpa harus membayar untuk setiap tayangan. Akan tetapi, hasilnya bergantung pada relevansi materi, kualitas interaksi, dan kesesuaian platform dengan kelompok yang ingin dijangkau.
Melalui konten organik, perusahaan dapat membagikan tips, proses kerja, penjelasan produk, cerita di balik bisnis, serta jawaban terhadap pertanyaan pelanggan. Materi tersebut membantu audiens mengenali karakter merek secara bertahap.
Misalnya, bisnis kuliner dapat membagikan proses persiapan bahan, cara menyimpan makanan dengan benar, atau penjelasan tentang perbedaan beberapa jenis hidangan. Bisnis perangkat lunak dapat menunjukkan cara menggunakan fitur tertentu untuk menyelesaikan pekerjaan yang sering menyita waktu.
Pilih format berdasarkan manfaat yang ingin disampaikan. Video singkat mungkin cocok untuk demonstrasi, sedangkan artikel yang terperinci lebih sesuai untuk menjelaskan proses yang memiliki banyak tahapan.
Konsistensi juga tidak berarti harus menerbitkan sesuatu setiap hari. Jadwal yang realistis, disertai mutu informasi yang terjaga, lebih berguna daripada frekuensi tinggi yang menyebabkan materi menjadi berulang atau tidak relevan.
3. Berpartisipasi dalam komunitas yang sesuai
Orang sering berkumpul dalam komunitas berdasarkan minat, pekerjaan, kebutuhan, atau pengalaman yang sama. Komunitas semacam ini dapat menjadi tempat bagi merek untuk berinteraksi dengan calon pelanggan secara lebih alami.
Bisnis yang bergerak di bidang fotografi, misalnya, dapat berpartisipasi dalam komunitas fotografi dengan berbagi panduan pencahayaan atau berdiskusi tentang teknik pengambilan gambar. Perusahaan yang menyediakan perangkat kerja dapat membantu menjawab pertanyaan pengguna mengenai produktivitas dan pengelolaan tugas.
Partisipasi tersebut sebaiknya tidak berubah menjadi promosi tanpa henti. Jika setiap komentar hanya berisi ajakan membeli, anggota komunitas mungkin menganggap kehadiran merek tidak memberikan manfaat nyata.
Pendekatan yang lebih tepat adalah mendengarkan percakapan, memberikan jawaban yang relevan, dan memperkenalkan produk hanya ketika benar-benar berhubungan dengan pertanyaan atau kebutuhan anggota.
McKinsey menjelaskan bahwa merek dapat membangun keterlibatan melalui komunitas dengan memahami minat anggotanya, menyediakan materi yang layak dibicarakan, dan membantu percakapan berkembang secara berkelanjutan.
4. Mendorong rekomendasi melalui pengalaman pelanggan
Rekomendasi dari pelanggan dapat membantu sebuah bisnis dikenal oleh orang yang sebelumnya belum pernah berinteraksi dengan merek tersebut. Namun, rekomendasi yang tulus biasanya berawal dari pengalaman yang memang layak dibagikan.
Karena itu, bisnis perlu memperhatikan kualitas produk, ketepatan informasi, kemudahan pemesanan, layanan setelah pembelian, dan kecepatan merespons pertanyaan. Pengalaman yang mengecewakan dapat menghambat rekomendasi meskipun promosi perusahaan terlihat menarik.
Sebagai contoh, toko daring yang memberikan deskripsi produk secara akurat, mengemas pesanan dengan baik, dan menangani keluhan secara bertanggung jawab memiliki dasar yang lebih baik untuk memperoleh kepercayaan pelanggan.
Perusahaan juga dapat mempermudah pelanggan berbagi pengalaman melalui tautan ulasan, program referensi yang jelas, atau ajakan memberikan masukan setelah pembelian.
Menurut panduan pemasaran dari LinkedIn, komunitas, pengalaman yang autentik, dan konten yang relevan dapat mendukung percakapan dari mulut ke mulut.
Namun, rekomendasi tidak dapat dipastikan hanya dengan meminta pelanggan membagikan produk. Bisnis harus menyediakan pengalaman yang memberikan alasan wajar bagi pelanggan untuk merekomendasikannya.
5. Menjalin kemitraan dengan pihak yang relevan
Merek juga dapat memperluas jangkauan melalui kolaborasi dengan pihak yang memiliki audiens atau keahlian yang saling melengkapi.
Kemitraan tidak selalu harus melibatkan influencer terkenal atau anggaran besar. Dua bisnis lokal, misalnya, dapat mengadakan lokakarya bersama, membuat panduan kolaboratif, atau menyusun penawaran yang bermanfaat bagi kelompok pelanggan yang sama.
Sebuah toko perlengkapan tanaman dapat bekerja sama dengan pengelola kebun komunitas untuk mengadakan kegiatan edukasi. Penyedia jasa desain interior dapat berkolaborasi dengan bisnis furnitur untuk membahas cara menata ruang kecil.
Kolaborasi seperti ini memungkinkan setiap pihak memperkenalkan identitasnya kepada kelompok audiens baru dalam konteks yang relevan.
Sebelum bekerja sama, periksa kesesuaian reputasi, kualitas layanan, nilai yang dibawa, serta karakter audiens mitra. Jumlah pengikut yang besar tidak otomatis menunjukkan bahwa suatu kemitraan akan memberikan manfaat.
Perjelas juga tanggung jawab setiap pihak, bentuk materi yang akan diterbitkan, dan cara mengukur hasilnya agar kegiatan tidak hanya menghasilkan eksposur sesaat.
6. Membuat identitas merek mudah dikenali
Meskipun bisnis menerbitkan konten di berbagai tempat, audiens tetap perlu mengenali bahwa seluruh materi tersebut berasal dari merek yang sama.
Identitas yang konsisten mencakup nama, logo, warna, gaya visual, nada bahasa, dan gagasan utama yang ingin dihubungkan dengan bisnis. Konsistensi ini membantu audiens menghubungkan berbagai interaksi menjadi satu pengalaman merek.
Misalnya, sebuah perusahaan yang berfokus pada solusi kerja sederhana dapat mempertahankan gaya komunikasi yang jelas, tampilan visual yang rapi, dan penjelasan manfaat yang praktis di situs web maupun media sosial.
Tidak berarti semua materi harus terlihat persis sama. Format video, artikel, dan infografik tentu berbeda, tetapi karakter merek sebaiknya tetap terasa selaras.
Hindari mengikuti setiap tren apabila tren tersebut tidak sesuai dengan karakter perusahaan. Materi yang populer dalam waktu singkat belum tentu membantu membangun identitas yang ingin diingat dalam jangka panjang.
7. Mengukur pengenalan merek tanpa hanya melihat penjualan
Strategi yang tidak mengandalkan iklan berbayar tetap membutuhkan evaluasi. Tanpa pengukuran, perusahaan akan kesulitan mengetahui apakah aktivitas yang dilakukan benar-benar membantu audiens mengenal merek.
Beberapa indikator yang dapat digunakan meliputi:
- Pencarian nama merek: membantu mengamati perubahan minat pencarian terhadap nama perusahaan dari waktu ke waktu.
- Jangkauan dan keterlibatan: menunjukkan seberapa banyak orang yang melihat atau berinteraksi dengan materi, meskipun belum membuktikan bahwa mereka mengingat merek.
- Kunjungan langsung dan rujukan: membantu memahami bagaimana orang menemukan situs web.
- Penyebutan dan rekomendasi: menunjukkan apakah merek mulai dibicarakan dalam percakapan atau dibagikan oleh orang lain.
- Survei pengenalan merek: membantu mengukur apakah kelompok sasaran mengenali atau mengingat nama merek ketika ditanya.
Tidak semua indikator perlu digunakan sekaligus. Pilih ukuran berdasarkan sasaran dan kemampuan pengumpulan data perusahaan.
Jika anggaran memungkinkan, pengukuran sebelum dan sesudah program dapat membantu melihat perubahan. Namun, peningkatan pencarian atau kunjungan belum tentu hanya disebabkan oleh satu aktivitas pemasaran. Musim, pemberitaan, peluncuran produk, dan faktor lain juga bisa memengaruhi hasil.
Karena itu, evaluasi sebaiknya mempertimbangkan beberapa sumber informasi, bukan hanya satu angka.
8. Menyusun rencana yang realistis dan berkelanjutan
Strategi tanpa ketergantungan berlebihan pada iklan bukan berarti perusahaan harus menghindari semua promosi berbayar. Tujuannya adalah membangun sumber pengenalan merek yang lebih beragam sehingga bisnis tidak hanya mengandalkan pembelian jangkauan.
Sebagai langkah awal, perusahaan dapat memilih dua atau tiga aktivitas yang sesuai dengan kapasitas tim. Contohnya, menerbitkan satu panduan bermanfaat secara berkala, berpartisipasi dalam komunitas yang relevan, dan memperbaiki pengalaman pelanggan setelah pembelian.
Setelah berjalan selama periode yang ditentukan, tinjau hasilnya. Pertahankan kegiatan yang menghasilkan interaksi bermakna dan sesuaikan pendekatan yang tidak menunjukkan manfaat yang diharapkan.
Hindari mengukur keberhasilan hanya dari jumlah konten atau besarnya jumlah pengikut. Aktivitas yang lebih sedikit tetapi benar-benar membantu audiens dapat lebih bernilai daripada banyak unggahan yang tidak memberikan alasan untuk memperhatikan merek.
Yang paling penting adalah menjaga hubungan antara aktivitas pemasaran dan manfaat yang diterima audiens. Dengan demikian, pengenalan merek dapat berkembang melalui pengalaman dan interaksi yang nyata, bukan hanya melalui seberapa sering bisnis mempromosikan dirinya sendiri.
Meningkatkan pengenalan merek tanpa terus mengandalkan iklan membutuhkan kesabaran, arah yang jelas, dan kesediaan memberikan manfaat sebelum mengharapkan respons dari audiens.
Konten yang membantu, partisipasi komunitas, pengalaman pelanggan yang baik, kemitraan relevan, serta identitas yang konsisten dapat menjadi bagian dari strategi tersebut. Setiap pendekatan memiliki kelebihan dan keterbatasan, sehingga perusahaan perlu memilih kombinasi yang sesuai dengan karakter bisnis dan sumber daya yang dimiliki.
Tidak ada satu strategi organik yang selalu berhasil untuk semua merek. Hasilnya bergantung pada kualitas pelaksanaan, kebutuhan audiens, persaingan, dan konsistensi dalam membangun hubungan.
Pada akhirnya, merek yang mudah diingat bukan hanya merek yang sering terlihat. Merek tersebut juga memberikan alasan bagi orang untuk mengenalnya, mempercayai informasinya, serta membagikan pengalaman ketika manfaatnya benar-benar dirasakan.
