Bayangkan sebuah perusahaan menjual sepeda kepada dua calon pembeli. Orang pertama membutuhkan sepeda untuk pergi bekerja setiap hari, sedangkan orang kedua ingin menggunakannya untuk menjelajahi jalur pegunungan pada akhir pekan.
Keduanya sama-sama membutuhkan sepeda, tetapi alasan pembelian, fitur yang dipertimbangkan, dan anggaran yang disiapkan bisa berbeda. Pesan promosi yang menonjolkan efisiensi perjalanan mungkin menarik bagi calon pembeli pertama, tetapi belum tentu menjadi pertimbangan utama bagi calon pembeli kedua.
Contoh tersebut menunjukkan mengapa perusahaan tidak selalu bisa mengandalkan satu pendekatan pemasaran untuk seluruh audiens. Walaupun sebuah produk memiliki manfaat yang luas, calon pelanggan dapat memandang manfaat tersebut dari sudut yang berbeda.
Untuk mengatasi tantangan ini, perusahaan dapat menerapkan segmentasi audiens, yaitu proses membagi pasar yang lebih luas menjadi kelompok-kelompok berdasarkan karakteristik atau kebutuhan yang relevan. Tujuannya bukan sekadar mengelompokkan orang, melainkan memahami perbedaan yang dapat memengaruhi strategi komunikasi, penawaran, dan pengalaman pelanggan. Prinsip ini juga dijelaskan dalam panduan.
Memahami fungsi segmentasi audiens
Segmentasi membantu perusahaan melihat pasar secara lebih terperinci. Daripada menganggap seluruh calon pelanggan memiliki minat dan kebutuhan yang sama, perusahaan dapat mengenali pola tertentu yang membedakan satu kelompok dari kelompok lainnya.
Sebagai contoh, sebuah toko perlengkapan olahraga mungkin melayani pelari pemula, pelari yang rutin berlatih, dan atlet yang membutuhkan perlengkapan khusus. Ketiga kelompok tersebut bisa mengunjungi toko yang sama, tetapi kebutuhan informasi mereka berbeda.
Pelari pemula mungkin memerlukan panduan memilih sepatu yang nyaman. Pelari rutin mungkin lebih memperhatikan daya tahan dan karakteristik produk. Sementara itu, atlet berpengalaman mungkin ingin membandingkan spesifikasi yang lebih teknis.
Pemahaman semacam ini memudahkan perusahaan menyusun materi yang sesuai dengan kebutuhan setiap kelompok tanpa harus mengubah identitas utama mereknya.
Penerapan segmentasi juga membantu tim pemasaran menentukan prioritas. Perusahaan tidak harus menjangkau setiap orang dengan intensitas yang sama. Mereka dapat memilih kelompok yang kebutuhannya sesuai dengan kemampuan produk, tujuan bisnis, dan sumber daya yang tersedia.
Empat pendekatan utama untuk membagi audiens
Ada beberapa cara untuk mengelompokkan audiens. Empat pendekatan yang umum digunakan adalah berdasarkan karakteristik demografis, geografis, psikografis, dan perilaku. Keempatnya dapat digunakan secara terpisah atau dikombinasikan sesuai kebutuhan bisnis.
1. Segmentasi demografis
Segmentasi demografis menggunakan karakteristik seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dan ukuran rumah tangga.
Pendekatan ini berguna ketika karakteristik tersebut berkaitan langsung dengan kebutuhan produk. Misalnya, penyedia layanan pendidikan dapat menawarkan program berbeda berdasarkan tingkat pendidikan atau tahap pembelajaran peserta.
Namun, karakteristik demografis tidak selalu menjelaskan alasan seseorang memilih produk. Dua orang dengan usia dan pendapatan serupa tetap dapat memiliki prioritas yang berbeda.
Karena itu, data demografis sebaiknya menjadi salah satu bahan pertimbangan, bukan satu-satunya dasar untuk menentukan pesan pemasaran.
2. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis membagi pasar berdasarkan lokasi, wilayah, lingkungan tempat tinggal, atau kondisi geografis yang relevan.
Pendekatan ini dapat membantu bisnis menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan setempat. Sebuah toko perlengkapan rumah, misalnya, mungkin mempromosikan produk tertentu berdasarkan kondisi hunian dan kebutuhan konsumen di wilayah yang dilayaninya.
Bisnis dengan jangkauan lokal juga dapat menggunakan informasi geografis untuk menentukan lokasi iklan, area pengiriman, dan wilayah yang membutuhkan layanan tambahan.
Meskipun demikian, lokasi tidak selalu menggambarkan kebiasaan seseorang. Perusahaan perlu mempertimbangkan data lain sebelum menyimpulkan bahwa semua orang di suatu wilayah mempunyai preferensi yang sama.
3. Segmentasi psikografis
Segmentasi psikografis berfokus pada gaya hidup, minat, nilai, sikap, dan preferensi seseorang.
Pendekatan ini bermanfaat ketika keputusan pembelian berkaitan erat dengan pengalaman atau prinsip pribadi. Sebagai contoh, sebagian pelanggan memilih produk pakaian karena mengutamakan kenyamanan, sedangkan pelanggan lain lebih memperhatikan desain dan kesesuaiannya dengan aktivitas tertentu.
Informasi psikografis dapat membantu perusahaan menyusun cerita merek, memilih visual, dan menentukan manfaat yang perlu ditonjolkan.
Agar hasilnya tidak didasarkan pada stereotip, perusahaan perlu mempelajari minat audiens melalui informasi yang relevan, bukan menganggap seseorang memiliki nilai atau kebiasaan tertentu hanya karena usianya, tempat tinggalnya, atau latar belakangnya.
4. Segmentasi berdasarkan perilaku
Pendekatan ini mengelompokkan audiens berdasarkan tindakan atau pola interaksi mereka dengan produk dan layanan.
Contohnya meliputi frekuensi pembelian, jenis produk yang digunakan, loyalitas pelanggan, respons terhadap promosi, dan tahap perjalanan pembelian.
Sebuah toko daring dapat membedakan pelanggan yang baru pertama kali membeli dari pelanggan yang sudah berulang kali bertransaksi. Pembeli pertama mungkin membutuhkan petunjuk penggunaan produk dan informasi layanan, sedangkan pelanggan lama mungkin lebih tertarik pada produk pelengkap yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan mereka.
Segmentasi perilaku juga dapat membantu perusahaan mengenali bagian proses pembelian yang perlu diperbaiki. Pendekatan ini dibahas dalam panduan Customer Segmentation dari NielsenIQ.
Menggabungkan beberapa karakteristik untuk hasil yang lebih berguna
Satu karakteristik terkadang belum cukup untuk menjelaskan perbedaan kebutuhan audiens. Perusahaan dapat menggabungkan beberapa variabel agar kelompok yang terbentuk lebih bermakna.
Misalnya, sebuah toko perlengkapan bersepeda dapat menggabungkan lokasi, tujuan penggunaan, dan frekuensi aktivitas. Dari situ, tim mungkin menemukan pelanggan yang membutuhkan sepeda untuk perjalanan harian, pelanggan yang bersepeda untuk rekreasi, serta pelanggan yang rutin mengikuti kegiatan olahraga.
Pembagian tersebut lebih berguna daripada hanya mengelompokkan pelanggan berdasarkan usia, karena kebutuhan produknya dapat berbeda secara nyata.
Namun, semakin banyak kriteria yang digunakan, semakin rumit pula pengelolaannya. Jika pembagian terlalu terperinci, perusahaan mungkin kesulitan menyusun pesan berbeda untuk setiap kelompok atau tidak memiliki cukup data untuk memahami kebutuhan mereka.
Karena itu, pilih karakteristik yang memang berpengaruh terhadap keputusan pemasaran. Setiap kelompok harus memiliki alasan yang jelas untuk diperlakukan secara berbeda.
Menentukan kelompok yang layak diprioritaskan
Setelah membentuk beberapa segmen, perusahaan perlu menentukan kelompok mana yang paling relevan dengan tujuan bisnisnya.
Langkah pertama adalah memeriksa kesesuaian kebutuhan kelompok tersebut dengan produk yang tersedia. Sebuah segmen mungkin memiliki kebutuhan yang jelas, tetapi perusahaan belum tentu mempunyai kemampuan untuk memenuhinya.
Langkah berikutnya adalah menilai apakah kelompok tersebut dapat dijangkau melalui saluran pemasaran yang tersedia. Tim juga perlu mempertimbangkan potensi permintaan, sumber daya yang diperlukan, serta kemampuan perusahaan memberikan layanan yang memadai.
Misalnya, bisnis makanan rumahan mungkin menemukan dua kelompok calon pelanggan: pekerja yang membutuhkan sarapan praktis dan keluarga yang mencari makanan untuk acara kecil. Kedua kelompok dapat menjadi peluang, tetapi jam pemesanan, jenis kemasan, cara promosi, dan kebutuhan pengiriman mungkin berbeda.
Perusahaan dapat memulai dari kelompok yang paling sesuai dengan kapasitas operasionalnya, kemudian mengevaluasi peluang lain setelah proses utama berjalan dengan baik.
Prioritas juga tidak seharusnya ditentukan semata-mata berdasarkan potensi pendapatan. Dalam kampanye sosial atau layanan publik, kebutuhan kelompok yang kurang terjangkau dapat menjadi alasan penting untuk memberikan perhatian khusus.
Menyesuaikan pesan tanpa kehilangan identitas merek
Setelah kelompok audiens ditentukan, perusahaan perlu memutuskan bagian mana dari komunikasi yang perlu disesuaikan.
Pesan utama merek dapat tetap konsisten, sedangkan penjelasan manfaat, contoh penggunaan, format materi, dan ajakan bertindak dapat dibuat lebih relevan bagi kelompok yang berbeda.
Sebagai contoh, perusahaan perangkat lunak pengelolaan keuangan dapat mempertahankan pesan utama berupa kemudahan mengatur keuangan usaha. Untuk pemilik usaha yang bekerja sendiri, materi dapat menonjolkan pencatatan sederhana dan penghematan waktu. Untuk tim keuangan yang lebih besar, penjelasan dapat berfokus pada penyusunan laporan dan pengelolaan transaksi.
Pendekatan ini bukan berarti perusahaan harus membuat produk yang sepenuhnya berbeda untuk setiap kelompok. Yang dibutuhkan adalah memastikan bahwa informasi yang disampaikan menjawab persoalan yang memang penting bagi penerimanya.
Pesan juga harus tetap jujur. Penyesuaian komunikasi tidak boleh membuat produk terlihat memiliki kemampuan yang sebenarnya tidak tersedia atau menjanjikan manfaat yang belum dapat dibuktikan.
Menghindari kesalahan saat melakukan segmentasi
Ada beberapa kesalahan yang dapat mengurangi manfaat segmentasi audiens.
Pertama, membuat terlalu banyak segmen tanpa perbedaan kebutuhan yang jelas. Jika dua kelompok membutuhkan produk, pesan, dan layanan yang hampir sama, pemisahan keduanya mungkin hanya menambah pekerjaan.
Kedua, mengandalkan asumsi tanpa menguji bukti. Perusahaan perlu memeriksa apakah pola yang diperkirakan benar-benar terlihat dalam data transaksi, wawancara pelanggan, atau sumber informasi lain yang relevan.
Ketiga, menggunakan informasi yang tidak diperlukan. Data pelanggan harus dikumpulkan dan digunakan secara bertanggung jawab, dengan memperhatikan privasi serta tujuan penggunaannya.
Keempat, membiarkan segmentasi menjadi klasifikasi yang permanen. Kebutuhan pelanggan dapat berubah karena perkembangan produk, kondisi pasar, pengalaman penggunaan, atau perubahan kebiasaan. Kelompok yang dianggap relevan saat ini belum tentu tetap tepat pada masa mendatang.
Perusahaan sebaiknya meninjau kembali hasil segmentasi secara berkala, memperbaiki pembagian jika diperlukan, dan memastikan setiap kelompok masih memiliki perbedaan yang berguna bagi keputusan bisnis.
Mengukur apakah segmentasi memberikan manfaat
Keberhasilan segmentasi tidak cukup dinilai dari banyaknya kelompok yang berhasil dibuat. Ukuran yang lebih bermakna adalah apakah pembagian tersebut membantu perusahaan membuat keputusan yang lebih tepat.
Jika tujuan segmentasi adalah meningkatkan respons terhadap materi promosi, tim dapat membandingkan kinerja pesan yang disesuaikan dengan pesan umum. Jika tujuannya memperbaiki pengalaman pelanggan, perusahaan dapat melihat perubahan pada tingkat penyelesaian pembelian, pertanyaan yang berulang, atau keluhan yang relevan.
Pengujian harus dilakukan secara terarah. Perbedaan hasil antara dua kelompok belum tentu semata-mata disebabkan oleh materi pemasaran, karena faktor harga, waktu penayangan, dan kondisi lainnya juga dapat memengaruhi respons.
Temuan evaluasi kemudian dapat digunakan untuk memperbaiki pembagian audiens, menyusun materi yang lebih tepat, atau mengalihkan sumber daya ke segmen yang lebih sesuai dengan tujuan perusahaan.
Segmentasi audiens membantu perusahaan memahami bahwa pasar bukanlah kumpulan orang dengan kebutuhan yang seragam. Karakteristik, motivasi, kebiasaan, serta hambatan yang berbeda dapat membuat seseorang merespons penawaran yang sama dengan cara yang berbeda pula.
Dengan menggabungkan informasi demografis, geografis, psikografis, dan perilaku secara tepat, perusahaan dapat merancang komunikasi yang lebih relevan tanpa membuat strategi pemasaran menjadi terlalu rumit.
Pada akhirnya, kelompok konsumen yang dibentuk dengan baik bukan sekadar kategori dalam laporan. Setiap kelompok harus membantu perusahaan memahami kebutuhan nyata, memilih pendekatan yang sesuai, dan memberikan pengalaman yang lebih bermanfaat bagi pelanggan.
