Sebuah ide produk bisa terdengar menarik dalam rapat bisnis, mendapat dukungan dari tim, dan terlihat menjanjikan berdasarkan tren pasar. Namun, semua itu belum menjamin bahwa calon pelanggan benar-benar membutuhkan produk tersebut atau bersedia membayar untuk menggunakannya.
Ada perbedaan antara sesuatu yang dianggap menarik dan sesuatu yang benar-benar dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari. Seseorang mungkin menyukai konsep aplikasi baru, tetapi tetap menggunakan cara lama karena aplikasi tersebut terlalu rumit, harganya tidak sesuai anggaran, atau manfaatnya tidak cukup besar untuk mengubah kebiasaan.
Karena itu, perusahaan perlu mempelajari perilaku konsumen sebelum menginvestasikan terlalu banyak sumber daya untuk pengembangan dan peluncuran produk. Riset pelanggan membantu bisnis memahami alasan orang membeli atau tidak membeli, kebutuhan yang belum terpenuhi, serta faktor yang dapat memengaruhi penerimaan produk baru. Panduan riset pasar dari Business Queensland juga merekomendasikan penelitian pelanggan ketika bisnis mengembangkan produk atau layanan baru.
1. Mulai dari masalah yang dialami calon pelanggan
Tahap awal pengembangan produk sebaiknya berangkat dari masalah yang nyata, bukan semata-mata dari fitur yang ingin dibuat perusahaan.
Misalnya, sebuah bisnis mempertimbangkan untuk meluncurkan botol minum dengan pengingat hidrasi. Sebelum mengembangkan perangkat elektronik dan aplikasi pendukungnya, perusahaan perlu mengetahui apakah calon pengguna benar-benar kesulitan mengatur kebiasaan minum, bagaimana mereka mengatasi masalah tersebut sekarang, dan apakah pengingat otomatis akan membantu.
Jawaban dari pertanyaan tersebut dapat mengubah arah pengembangan. Bisa jadi pengguna hanya membutuhkan botol dengan penanda volume yang mudah dibaca, bukan produk yang lebih rumit dan mahal.
Untuk menemukan masalah yang relevan, perusahaan dapat berbicara dengan calon pelanggan, mengamati cara mereka menggunakan produk sejenis, serta mempelajari keluhan yang muncul dalam ulasan dan forum diskusi.
Pertanyaan yang diajukan sebaiknya berfokus pada pengalaman nyata. Daripada bertanya apakah seseorang menyukai ide produk, tanyakan kapan terakhir kali ia menghadapi masalah tersebut, apa yang dilakukan untuk mengatasinya, dan bagian mana yang paling menyulitkan.
Pengalaman konkret biasanya memberikan bahan analisis yang lebih berguna daripada pendapat umum tentang ide yang belum pernah dicoba.
2. Membedakan keinginan, kebutuhan, dan niat membeli
Calon pelanggan dapat mengatakan bahwa sebuah produk terlihat menarik tanpa benar-benar berniat membelinya. Hal ini membuat perusahaan perlu membedakan ketertarikan awal dari kebutuhan yang cukup kuat untuk menghasilkan tindakan.
Seseorang mungkin menyukai perangkat dapur yang menawarkan banyak fungsi. Namun, jika perangkat tersebut hanya menghemat sedikit waktu dan membutuhkan ruang penyimpanan besar, ia mungkin memilih produk yang sudah dimiliki.
Untuk memahami perbedaan tersebut, perusahaan perlu meneliti beberapa hal: seberapa sering masalah terjadi, seberapa penting masalah itu bagi pelanggan, solusi apa yang sedang digunakan, dan apa yang perlu berubah agar pelanggan bersedia mencoba alternatif baru.
Informasi mengenai harga juga penting. Orang yang tertarik pada suatu konsep belum tentu bersedia membayar harga yang dibutuhkan perusahaan untuk menutup biaya produksi, distribusi, dan layanan.
Panduan riset konsumen dari Massachusetts Government merekomendasikan agar pelaku usaha mempelajari siapa yang mungkin membeli produk, alasan pembelian, kebiasaan belanja, penggunaan produk sejenis, dan kisaran harga yang dianggap wajar.
Dengan demikian, penilaian kelayakan produk tidak hanya bertumpu pada seberapa banyak orang menyatakan ketertarikan, tetapi juga pada bukti mengenai kebutuhan dan pertimbangan pembeliannya.
3. Mengamati kebiasaan yang sudah dilakukan pelanggan
Wawancara dapat menjelaskan pengalaman seseorang, tetapi pengamatan terhadap perilaku aktual juga penting. Ingatan manusia tidak selalu lengkap, dan jawaban responden bisa berbeda dari tindakan yang mereka lakukan sehari-hari.
Sebagai contoh, calon pelanggan mungkin mengatakan bahwa kemasan ramah lingkungan menjadi prioritas ketika membeli produk rumah tangga. Akan tetapi, kebiasaan belanja mereka bisa menunjukkan bahwa harga, ketersediaan, dan kemudahan penggunaan lebih dominan dalam keputusan sehari-hari.
Perbedaan itu tidak otomatis berarti responden memberikan jawaban yang salah. Seseorang dapat memiliki nilai atau preferensi tertentu, tetapi tetap menghadapi keterbatasan praktis ketika mengambil keputusan.
Perusahaan dapat mempelajari perilaku aktual melalui data penjualan produk sejenis, pola penggunaan layanan, pertanyaan pelanggan, tingkat pembelian ulang, serta pengamatan yang dilakukan dengan izin dan memperhatikan privasi.
Untuk bisnis digital, data seperti tahapan pengguna meninggalkan formulir atau fitur yang paling sering digunakan dapat membantu mengidentifikasi hambatan. Untuk produk fisik, pengujian penggunaan dan wawancara setelah percobaan dapat mengungkap kesulitan yang sebelumnya tidak terduga.
Tujuannya adalah memahami konteks keputusan pelanggan, bukan hanya mengumpulkan sebanyak mungkin data.
4. Meneliti produk pesaing dan alternatif yang sudah tersedia
Calon pelanggan tidak selalu membandingkan sebuah produk dengan produk lain yang persis sama. Mereka juga dapat mempertahankan cara lama, menggunakan alat sederhana, atau menggabungkan beberapa solusi untuk menyelesaikan masalah.
Karena itu, analisis persaingan perlu mencakup produk langsung dan alternatif yang memenuhi kebutuhan serupa.
Misalnya, perusahaan berencana meluncurkan aplikasi pencatat pengeluaran. Pesaingnya bukan hanya aplikasi keuangan lain, melainkan juga lembar kerja digital, catatan di ponsel, dan kebiasaan mencatat transaksi secara manual.
Pelajari bagaimana alternatif tersebut digunakan, keunggulan yang disukai pelanggan, kekurangan yang sering dikeluhkan, serta biaya dan upaya yang diperlukan untuk beralih.
Dari situ, perusahaan dapat menemukan peluang yang lebih spesifik. Produk baru mungkin tidak perlu memiliki fitur paling banyak; produk tersebut cukup menyelesaikan masalah penting dengan cara yang lebih praktis bagi kelompok pengguna tertentu.
Analisis persaingan juga membantu menetapkan posisi produk. Panduan U.S. Small Business Administration menjelaskan pentingnya menilai kekuatan dan kelemahan pesaing, segmen pasar yang dilayani, serta peluang untuk membedakan penawaran bisnis.
5. Menguji konsep sebelum membangun produk sepenuhnya
Setelah memahami kebutuhan calon pelanggan, perusahaan dapat mulai menguji konsep awal. Pengujian ini membantu mengetahui bagian produk yang dipahami, manfaat yang dianggap penting, dan keraguan yang masih muncul.
Uji produk tidak selalu memerlukan produk akhir yang sudah siap dijual. Bergantung pada jenis penawaran, perusahaan dapat memakai sketsa, contoh kemasan, prototipe sederhana, simulasi layanan, atau halaman penjelasan konsep.
Misalnya, bisnis yang hendak menawarkan layanan berlangganan dapat membuat halaman konsep yang menjelaskan manfaat dan harga. Perusahaan kemudian mengamati apakah calon pelanggan mendaftar untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau bersedia mengikuti tahap percobaan.
Jika menggunakan prototipe, mintalah peserta mencoba tugas tertentu tanpa terlalu banyak arahan. Perhatikan bagian yang membingungkan, fungsi yang tidak ditemukan, dan ekspektasi yang tidak terpenuhi.
Hasilnya dapat digunakan untuk memperbaiki desain sebelum biaya pengembangan meningkat. Namun, minat terhadap prototipe atau halaman pendaftaran belum membuktikan bahwa produk akan berhasil secara komersial. Pengujian tersebut hanya memberikan bukti untuk menjawab pertanyaan tertentu.
Strategi pengujian asumsi dari Strategyzer juga menekankan pengujian asumsi penting secara bertahap melalui eksperimen dan pembelajaran dari hasil yang diperoleh.
6. Menyusun pertanyaan dan indikator yang tepat
Pengujian yang baik dimulai dari pertanyaan yang ingin dijawab. Tanpa tujuan tersebut, perusahaan bisa mengumpulkan tanggapan yang banyak tetapi tidak mengetahui keputusan apa yang perlu diambil.
Jika pertanyaannya adalah apakah calon pelanggan memahami manfaat produk, amati bagaimana mereka menjelaskan kembali konsep tersebut dengan kata-kata sendiri.
Jika yang ingin diketahui adalah hambatan penggunaan, berikan tugas yang realistis dan catat bagian yang membuat peserta kesulitan.
Sementara itu, apabila perusahaan ingin mengetahui daya tarik harga, jelaskan penawaran secara konsisten dan tanyakan bagaimana harga tersebut dibandingkan dengan alternatif yang benar-benar digunakan calon pelanggan.
Pilih indikator yang sesuai, seperti tingkat penyelesaian tugas, bagian yang sering disalahpahami, kesediaan mengikuti percobaan berikutnya, atau respons terhadap pilihan paket.
Survei dan wawancara sebaiknya menggunakan pertanyaan yang netral. Pertanyaan seperti “Seberapa hebat fitur baru ini menurut Anda?” cenderung mengarahkan responden ke penilaian positif. Pertanyaan seperti “Apa yang paling membantu dan apa yang masih kurang dari konsep ini?” memberi ruang untuk tanggapan yang lebih seimbang.
7. Mengolah hasil riset menjadi perubahan produk
Riset baru bernilai ketika temuannya diterjemahkan menjadi keputusan pengembangan.
Misalnya, pengujian menunjukkan bahwa pengguna menyukai manfaat utama produk, tetapi kesulitan memahami cara memulainya. Perusahaan dapat menyederhanakan proses pendaftaran atau menyediakan petunjuk yang lebih jelas sebelum menambahkan fitur baru.
Jika harga dianggap terlalu tinggi oleh kelompok sasaran, perusahaan perlu meneliti alasannya. Masalahnya mungkin terletak pada manfaat yang belum terlihat, biaya yang tidak sesuai kemampuan pembeli, atau adanya alternatif lebih praktis. Setiap penyebab dapat memerlukan solusi yang berbeda.
Catat temuan utama, bukti pendukung, asumsi yang belum terjawab, dan perubahan yang akan dilakukan. Setelah perbaikan diterapkan, lakukan pengujian kembali untuk memastikan bahwa perubahan tersebut benar-benar mengatasi masalah.
Jangan hanya memilih tanggapan yang sejalan dengan gagasan awal. Kritik yang konsisten atau rendahnya minat dari kelompok sasaran bisa menjadi alasan untuk mengubah konsep, mempersempit pasar, atau menghentikan pengembangan sebelum biaya semakin besar.
8. Menentukan kesiapan peluncuran
Keputusan untuk meluncurkan produk sebaiknya tidak hanya berdasarkan tenggat waktu internal atau antusiasme tim. Perusahaan perlu menilai apakah produk mampu menyelesaikan masalah yang dituju, apakah calon pelanggan memahami manfaatnya, dan apakah model bisnisnya masuk akal.
Kesiapan peluncuran juga mencakup kualitas produk, ketersediaan stok, proses distribusi, dukungan pelanggan, serta kesiapan menangani pertanyaan atau keluhan.
Untuk peluncuran awal, perusahaan dapat memilih kelompok pengguna terbatas atau wilayah tertentu. Cara ini memberi kesempatan untuk mengumpulkan informasi dari penggunaan nyata sebelum memperluas distribusi.
Tetapkan indikator yang relevan sejak awal, misalnya tingkat aktivasi pengguna, jumlah pembelian, keluhan yang berulang, atau pembelian ulang dalam periode yang sesuai dengan jenis produk. Jangan mengandalkan satu metrik saja apabila metrik tersebut belum cukup menjelaskan kepuasan dan keberlanjutan penggunaan.
Peluncuran juga bukan akhir dari riset. Respons pelanggan setelah produk tersedia dapat mengungkap kebutuhan yang tidak terlihat selama pengujian awal, sehingga perusahaan perlu menyediakan mekanisme untuk menerima dan mengevaluasi masukan.
Memahami perilaku calon pembeli sebelum meluncurkan produk membantu bisnis membuat keputusan berdasarkan kebutuhan nyata, bukan hanya asumsi internal atau tren sesaat.
Mulailah dengan mempelajari masalah pelanggan, amati cara mereka menyelesaikannya, bandingkan alternatif yang sudah tersedia, lalu uji konsep secara bertahap. Gunakan hasil riset untuk memperbaiki produk dan menilai kesiapan peluncuran sebelum memperluas investasi.
Tidak ada metode penelitian yang dapat menjamin keberhasilan sebuah produk. Namun, pengujian yang terarah dapat membantu perusahaan menemukan kelemahan lebih dini, menentukan prioritas pengembangan, dan mengurangi keputusan yang dibuat tanpa bukti memadai.
Pada akhirnya, produk yang layak dikembangkan bukan sekadar produk yang terlihat menarik bagi pembuatnya, melainkan produk yang menawarkan solusi relevan dan dapat digunakan oleh pelanggan yang benar-benar membutuhkannya.
