Psikologi Pengambilan Keputusan dalam Strategi Pemasaran

Mengapa seseorang memilih produk dengan harga lebih mahal meskipun tersedia alternatif yang lebih murah? Mengapa penawaran diskon terlihat menarik bagi sebagian orang, sementara pelanggan lain justru lebih memperhatikan jaminan kualitas dan kemudahan penggunaan?

Keputusan membeli tidak selalu terbentuk melalui perhitungan rasional yang sepenuhnya objektif. Manusia juga dipengaruhi oleh cara informasi disampaikan, pengalaman sebelumnya, harapan, kondisi emosional, serta bagaimana pilihan yang tersedia disusun.

Dalam pemasaran, memahami psikologi konsumen membantu perusahaan mengenali proses mental yang terjadi ketika seseorang mempertimbangkan produk atau layanan. Pengetahuan tersebut dapat digunakan untuk menyusun komunikasi yang lebih jelas, menjelaskan manfaat secara tepat, dan membantu pelanggan mengambil keputusan berdasarkan informasi yang memadai.

Pendekatan ini berkaitan erat dengan ekonomi perilaku, yaitu bidang yang mempelajari bagaimana faktor psikologis memengaruhi pilihan dan keputusan ekonomi.

1. Cara penyajian informasi dapat mengubah keputusan

Dua penawaran dapat mempunyai informasi yang sama, tetapi menghasilkan respons berbeda ketika disampaikan menggunakan susunan kalimat yang berbeda.

Fenomena ini dikenal sebagai framing effect atau efek pembingkaian.

Sebagai contoh, sebuah layanan memberikan tingkat keberhasilan 90%. Informasi tersebut dapat disampaikan sebagai peluang keberhasilan sebesar 90% atau kemungkinan kegagalan sebesar 10%.

Walaupun kedua pernyataan menggambarkan angka yang setara, penekanan kata yang digunakan dapat memengaruhi cara seseorang memahami penawaran tersebut.

Penelitian klasik Amos Tversky dan Daniel Kahneman yang diterbitkan dalam jurnal Science pada 1981 menunjukkan bahwa perubahan cara suatu pilihan dirumuskan dapat menghasilkan perubahan preferensi, meskipun informasi dasarnya tetap sama.

Dalam praktik pemasaran, perusahaan dapat menerapkan prinsip ini dengan menjelaskan manfaat produk secara langsung.

Misalnya, daripada menggunakan kalimat yang terlalu teknis, bisnis dapat menerangkan bagaimana suatu fitur membantu menyelesaikan pekerjaan pelanggan.

Namun, pembingkaian tidak boleh mengubah fakta atau menyembunyikan informasi penting. Tujuannya adalah memperjelas nilai penawaran, bukan membuat produk terlihat lebih baik melalui penyampaian yang menyesatkan.

2. Harga acuan memengaruhi penilaian terhadap penawaran

Ketika melihat harga sebuah produk, konsumen sering membandingkannya dengan angka lain yang sudah diketahui atau baru saja dilihat.

Angka tersebut dapat berfungsi sebagai referensi ketika seseorang menilai apakah suatu penawaran tergolong mahal, murah, atau sepadan dengan manfaat yang diberikan.

Misalnya, sebuah produk ditampilkan dengan harga sebelumnya Rp1.500.000 dan harga saat ini Rp1.000.000. Selisih harga tersebut dapat membuat pembeli melihat penawaran sebagai kesempatan menghemat.

Namun, perusahaan perlu memastikan bahwa harga pembanding benar-benar mempunyai dasar yang sah dan relevan.

Fenomena terkait harga acuan juga dapat dijelaskan melalui konsep anchoring, yaitu kecenderungan penilaian dipengaruhi oleh informasi awal yang menjadi titik referensi.

Dalam pemasaran, harga pembanding dapat membantu konsumen memahami posisi sebuah penawaran. Namun, informasi harga harus transparan dan tidak menggunakan harga awal fiktif untuk menciptakan kesan diskon yang tidak sebenarnya.

Selain itu, konsumen tidak hanya menilai angka yang tertera. Mereka juga mempertimbangkan manfaat, biaya tambahan, kualitas, dan alternatif lain yang tersedia.

3. Penghindaran kerugian dalam keputusan pembelian

Seseorang tidak selalu menilai keuntungan dan kerugian dengan bobot psikologis yang sama.

Dalam teori prospek (prospect theory), kerugian relatif terhadap suatu titik acuan dapat terasa lebih berat dibandingkan keuntungan dengan nilai yang setara. Kecenderungan ini dikenal sebagai loss aversion.

Contohnya, pelanggan yang mempertimbangkan paket layanan mungkin lebih memperhatikan risiko kehilangan akses ke fitur penting daripada sekadar tambahan manfaat yang ditawarkan paket lainnya.

Karena itu, perusahaan perlu menjelaskan bukan hanya keuntungan suatu produk, tetapi juga bagaimana layanan tersebut bekerja, apa batasannya, dan risiko yang mungkin dihadapi pelanggan.

Penelitian Karle, Kirchsteiger, dan Peitz dalam American Economic Journal: Microeconomics pada 2015 menguji pengaruh penghindaran kerugian terhadap pilihan konsumsi. Hasil eksperimen menunjukkan bahwa tingkat sensitivitas terhadap kerugian dapat memengaruhi pilihan konsumen, termasuk kecenderungan memilih alternatif yang lebih murah.

Prinsip ini tidak berarti setiap orang selalu takut mengambil risiko. Kondisi, jenis produk, dan kemampuan seseorang menghadapi risiko tetap berpengaruh.

Bagi bisnis, komunikasi yang baik seharusnya membantu pelanggan memahami konsekuensi keputusan, bukan sengaja menimbulkan kecemasan agar mereka terburu-buru membeli.

4. Mental accounting membuat konsumen membagi pengeluaran

Tidak semua orang mengelola uang hanya berdasarkan jumlah keseluruhan yang dimiliki. Banyak orang secara mental membagi pengeluaran ke dalam kategori tertentu, misalnya kebutuhan rumah tangga, hiburan, pendidikan, dan tabungan.

Konsep ini dikenal sebagai mental accounting.

Sebagai contoh, seseorang mungkin bersedia mengeluarkan Rp500.000 untuk kebutuhan pekerjaan, tetapi menganggap jumlah yang sama terlalu mahal untuk hiburan.

Secara nominal, nilainya identik. Namun, kategori anggaran dan tujuan penggunaan membuat penilaiannya berbeda.

Richard Thaler membahas konsep mental accounting dalam penelitian berjudul Mental Accounting and Consumer Choice yang diterbitkan di jurnal Marketing Science pada 1985. Penelitian tersebut menghubungkan psikologi kognitif dengan keputusan konsumsi dan implikasinya terhadap pemasaran, khususnya penetapan harga.

Perusahaan dapat menggunakan pemahaman ini untuk menyusun paket produk berdasarkan kebutuhan penggunaan.

Misalnya, penyedia perangkat lunak dapat menawarkan paket individual dan paket bisnis dengan fitur serta biaya yang dijelaskan secara transparan.

Dengan begitu, calon pelanggan dapat memilih penawaran yang sesuai dengan anggaran dan tujuan penggunaannya.

5. Terlalu banyak pilihan dapat menyulitkan konsumen

Mempunyai banyak alternatif memang memberikan kebebasan kepada pelanggan. Namun, ketika setiap pilihan memiliki perbedaan yang rumit, proses membandingkannya dapat menjadi melelahkan.

Fenomena ini sering disebut choice overload.

Bayangkan sebuah toko menawarkan 40 paket layanan dengan perbedaan harga, fitur, batas penggunaan, dan ketentuan yang tidak mudah dipahami. Calon pelanggan mungkin membutuhkan waktu lama untuk membandingkan seluruh pilihan tersebut.

Dalam kondisi tertentu, banyaknya alternatif justru dapat membuat seseorang menunda keputusan atau merasa tidak yakin terhadap pilihannya.

Namun, penting untuk dipahami bahwa semakin banyak pilihan tidak selalu menghasilkan pengalaman yang lebih buruk.

Meta-analisis Scheibehenne, Greifeneder, dan Todd tahun 2010 terhadap 50 eksperimen dengan 5.036 peserta menemukan efek rata-rata yang hampir nol, tetapi terdapat variasi yang cukup besar antarpenelitian. Sementara itu, tinjauan dan meta-analisis Chernev, Böckenholt, dan Goodman pada 2015 menemukan bahwa kompleksitas pilihan, kesulitan tugas, ketidakpastian preferensi, dan tujuan keputusan dapat memengaruhi munculnya choice overload.

Artinya, pengaruh jumlah pilihan bergantung pada situasi dan karakter keputusan yang dihadapi.

Perusahaan dapat membantu pelanggan dengan mengelompokkan produk berdasarkan kebutuhan, menjelaskan perbedaan paket, dan menyediakan informasi perbandingan yang mudah dibaca.

6. Kemudahan memahami informasi memengaruhi proses memilih

Selain manfaat dan harga, usaha mental yang dibutuhkan untuk memahami suatu penawaran juga dapat memengaruhi keputusan.

Jika informasi produk terlalu padat, istilah yang digunakan sulit dimengerti, atau proses pembelian mempunyai terlalu banyak tahapan, pelanggan mungkin kehilangan minat.

Contohnya, halaman pemesanan layanan digital yang meminta banyak informasi sejak awal dapat membuat calon pelanggan merasa prosesnya rumit.

Perusahaan dapat mengurangi hambatan tersebut melalui beberapa cara:

• Menempatkan informasi utama pada bagian yang mudah ditemukan.
• Menjelaskan fitur menggunakan bahasa sederhana.
• Menyusun proses pemesanan secara bertahap.
• Menampilkan biaya secara transparan.
• Mempermudah pelanggan membandingkan manfaat setiap pilihan.

Kemudahan ini bukan sekadar persoalan desain. Informasi yang terstruktur membantu pelanggan memahami apa yang sedang ditawarkan dan mengurangi usaha yang diperlukan untuk mengambil keputusan.

7. Peran emosi dalam keputusan pembelian

Keputusan manusia tidak hanya dipengaruhi oleh angka dan perbandingan spesifikasi. Perasaan juga dapat memengaruhi cara seseorang menilai sebuah produk.

Misalnya, seseorang mungkin tertarik pada sebuah kamera karena mengingat pengalaman menyenangkan ketika melakukan perjalanan bersama keluarga. Produk tersebut kemudian mempunyai makna personal yang lebih besar daripada sekadar perangkat elektronik.

Dalam konteks lain, seseorang mungkin merasa lebih yakin membeli produk setelah melihat demonstrasi penggunaan yang sesuai dengan kebutuhannya.

Namun, pengaruh emosi tidak selalu menghasilkan keputusan yang tepat. Perasaan senang, takut ketinggalan, atau terlalu bersemangat dapat membuat seseorang kurang memperhatikan informasi penting.

Oleh karena itu, perusahaan perlu menjaga keseimbangan antara komunikasi emosional dan informasi objektif.

Cerita merek dapat digunakan untuk menjelaskan nilai dan pengalaman penggunaan, tetapi klaim mengenai kualitas, keamanan, dan manfaat tetap harus mempunyai dasar yang benar.

8. Menggunakan pemahaman psikologi dalam strategi pemasaran

Pengetahuan mengenai proses pengambilan keputusan dapat membantu perusahaan menyusun pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Berikut beberapa penerapan yang dapat dilakukan.

Menyusun penawaran yang jelas. Jelaskan manfaat utama, harga, dan ketentuan agar konsumen memahami apa yang akan diperoleh.

Menggunakan pembingkaian yang relevan. Tonjolkan manfaat yang berhubungan dengan kebutuhan audiens tanpa mengubah atau menyembunyikan fakta.

Mengatur jumlah pilihan. Kelompokkan produk berdasarkan fungsi atau kebutuhan sehingga pelanggan dapat membandingkan alternatif dengan lebih mudah.

Mengurangi keraguan. Sediakan informasi garansi, kebijakan pengembalian, spesifikasi, dan dukungan pelanggan secara transparan.

Menghormati waktu pelanggan. Hindari proses pembelian yang berbelit-belit atau mekanisme yang sengaja menyulitkan seseorang untuk membatalkan transaksi.

Pendekatan tersebut dapat diuji menggunakan survei, wawancara, serta eksperimen pemasaran untuk mengetahui apakah perubahan yang dilakukan benar-benar membantu pelanggan.

9. Menghindari manipulasi psikologis dalam pemasaran

Memahami psikologi pelanggan memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyusun komunikasi yang lebih efektif. Namun, pengetahuan tersebut juga dapat disalahgunakan apabila diterapkan hanya untuk mendorong transaksi tanpa memperhatikan kepentingan konsumen.

Contohnya adalah menampilkan penghitung waktu diskon yang tidak pernah benar-benar berakhir, menyembunyikan biaya tambahan hingga tahap terakhir, atau menggunakan pilihan otomatis yang tidak disadari pengguna.

Praktik seperti ini dapat membuat keputusan konsumen tidak lagi didasarkan pada pemahaman yang cukup.

Strategi pemasaran sebaiknya tetap mempertahankan transparansi, kebebasan memilih, dan informasi yang akurat.

Perusahaan yang membantu pelanggan membuat keputusan secara sadar mempunyai dasar yang lebih baik untuk membangun hubungan jangka panjang dibandingkan bisnis yang hanya mengutamakan transaksi sesaat.

Psikologi pengambilan keputusan memberikan gambaran bahwa pilihan konsumen tidak hanya dipengaruhi harga dan kualitas produk. Cara informasi disampaikan, titik acuan harga, penghindaran kerugian, pembagian anggaran mental, jumlah pilihan, dan kondisi emosional juga dapat berperan.

Bagi perusahaan, memahami faktor-faktor tersebut membantu menyusun strategi komunikasi yang lebih relevan dan pengalaman pembelian yang tidak membingungkan.

Meskipun demikian, tidak semua orang merespons suatu penawaran dengan cara yang sama. Prinsip psikologi perlu dipahami sebagai kecenderungan yang dapat berbeda menurut situasi, karakter individu, dan jenis produk.

Pada akhirnya, pemasaran yang efektif bukanlah tentang memanfaatkan kelemahan psikologis pelanggan. Tujuannya adalah menyampaikan informasi dengan lebih baik, membantu konsumen mengevaluasi alternatif, dan memberikan ruang bagi mereka untuk membuat keputusan sesuai kebutuhan.